Le Brand Content

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Comprendre les tendances d’une époque est une qualité qui permet d’aider les marques à diffuser leur communication de telle sorte qu’elle résonne dans l’esprit des consommateurs, selon des codes et des usages régies par la culture et l’environnement social. C’est ainsi que les courants publicitaire évoluent au court du temps. Il n’y a pas si longtemps encore, on misait beaucoup sur la différenciation, soit la valeur ajoutée de ce que vendait l’entreprise au public. (Geox, la chaussure qui respire ; Dyson, électroménager hyper moderne ; Perrier, l’eau gazeuse aux fines bulles ; yaourts Activia, contre les troubles digestifs,…). Aujourd’hui ce qui prime, c’est la valeur sociale qu’apporte la marque à ses consommateurs. Autrement dit, la marque doit pouvoir représenter un état d’esprit pour laquelle les cibles sont censées vouloir s’identifier et faire preuve d’engagement.

Par exemple, on ne parle pas de Redbull pour le « bon » goût de la boisson, ni pour ses effets « bénéfiques », mais plutôt pour ce qu’elle incarne à savoir les sports extrêmes, le dépassement de soi, l’adrénaline et le fun… De même Dove qui s’oriente vers des valeurs positives sur l’estime et la confiance en soi à travers sa gamme de produits cosmétiques.

Le but de cette transformation est de rendre la publicité agréable pour ne plus être rejetée. En effet, l’intérêt portée à la publicité ne cesse de chuter : selon les derniers chiffres du rapport de l’agence Australie et de TNS, l’intérêt des français pour la publicité a chuté de 9% entre 2004 et 2013 pour atteindre difficilement les 23%.

Avec la multiplication des sollicitations publicitaire un peu partout sur le web, les marques sont obligées d’atténuer leur approche commerciale afin de rendre plus acceptable le contact qu’elles cherchent à avoir avec les consommateurs.

Le challenge est alors de redorer l’image de la publicité en la rendant plus divertissante, convaincante, originale,… mais surtout moins intrusive.

Pour s’adapter à cette nouvelle tendance, les marques cherchent à laisser de côté leur discours commercial et les traditionnelles approches marketing en faveur du brand content. Pour mieux vous expliquer, nous allons détailler les quelques inclinaisons qui se rapportent à cette stratégie de communication :

– la brand culture.

C’est la clé de voute à la base de tout initiative de brand content. C’est une réflexion globale sur comment associer tout ce qui touche à la marque a une image forte, remarquable et distincte de tout ce qui l’entoure.

Exemple : Rip Curl est une marque qui s’est toujours voulu associé à la philosophie du surf. Quelques mots qui résonnent lorsque qu’on évoque Rip Curl : surf, nature, liberté, simplicité, stylé décontracté. Les choix de positionnement se retrouvent à toutes les échelles de la communication marketing.

Michel et Augustin se veut une marque sympathique, accessible, un peu enfantine, et surtout très gourmande. On le remarque dans leur communication à travers les réseaux sociaux ainsi que sur leurs packagings.

– le brand entertainement.

Le but est de proposer une expérience divertissante dans un univers qui revoit à l’image de la marque : la cible doit pouvoir s’identifier à l’état d’esprit du contenu produit.

Exemple : C’est l’objet de toutes les web série sponsorisées, où l’objectif est de pouvoir faire du buzz.

Dans un autre registre, Etam utilise le web pour diffuser en direct son grand défilé de sous-vêtements durant la fashion week. Le choix de retransmettre le show en direct a permis de mettre en avant les produits et  l’image de la marque à travers la mise en scène qui se veut glamour, festive et sans complexe. On appelle ça aussi du live content.

Dans un autre domaine on peut citer l’advertgame de Fanta qui applique la tendance de la gamification dans sa stratégie de communication grâce à son jeu « Play fanta, saving the source ».

– le storytelling

Très en vogue, c’est le principe de raconter une histoire réelle ou imaginaire en utilisant les codes de la marque. Elle est plus souvent illustré sous forme de vidéo ou de mini-site. L’intérêt est de miser sur l’émotion que suscite les récits pour marquer l’esprit des consommateurs. Bien que cette approche présente indiscutablement de nombreux bénéfices (immersion, mémorisation), sa maitrise reste une discipline difficile.

Exemple : Cartier fait le choix audacieux de présenter l’univers de sa marque à travers un court-métrage de 3min31 qui présente l’incroyable odyssée d’un magnifique léopard à la recherche de sa maitresse. Atmosphère mystérieuse et pleine de grâce, aventure féérique ponctuée par la découverte de trésors sublimes,… Tout est fait pour amener le public dans un univers luxueux à la laquelle la marque Cartier se rapporte. Pas de doute ils ont su nous faire rêver, et c’est 3 ans après sa première diffusion qu’on y pense encore.

– le brand journalism.

Ce domaine demande des compétences rédactionnelles ou scénaristiques puisque le but est de délivrer du contenu à un public pour qui les sujets traités sont sources d’intérêt. Les informations présentées ne cache aucune intention commerciale, et vise plutôt à se rapprocher d’un public pour assoir une image experte dans un domaine proche des activités de la marque. C’est une façon de faire ses preuves avant même de vouloir vendre.

Pour être effectivement qualifié de brand journalism (comme on l’entend à travers la charte déontologique de cette profession), il est exigé de la part des marques un certain sérieux, et une volonté de proposer du contenu de qualité, à partir de sources vérifiées. En effet le risque est de créer du contenu pour faire comme les autres, sans prendre garde à sa qualité, ce qui est, entre autre, un manque de respect envers les lecteurs (=consommateurs).

Exemple : La marque Cisco avec son site The Network, dont les articles sont rédigés par 15 journalistes spécialisés et implantés partout à travers le monde. Il remporte le prix du meilleur site de brand journalism de 2015.

 – la culture produit

Contenu exclusivement axé produit, guides, tutoriels… permet de rassurer sur le produit, ses bénéfices, de l’ancrer dans la réalité

 – le user generated content.

Le principe surfe sur la vague de la collaboration et du développement des réseaux sociaux en donnant l’occasion au public de s’exprimer sur la marque par divers moyen et sur différentes questions. En considérant ainsi les consommateurs, la marque gagne leur engagement. C’est aussi un moyen de récolter à moindre coût des informations précieuses dans le développement de la stratégie marketing de la marque

Exemple : Sosh soigne beaucoup son forum

[Sous la forme d’un jeu, Ikea a voulu promouvoir ses nouveaux produits grâce à ses clients. Ils avaient pour mission de partager sur les réseaux sociaux une photo d’un mobilier présent dans le nouveau catalogue, dans l’espoir de le recevoir gratuitement.]

 En conclusion, on peut dire que le brand content vise à augmenter la notoriété d’une marque. Ce type de communication indirecte valorise très fortement son image auprès d’un public. C’est une façon plus douce de faire apprécier la marque puisqu’il y a un rapport gagnant/gagnant avec le consommateur, contrairement à la publicité purement commerciale qui est souvent qualifiée d’agressive. Le problème est bien sûr la surexposition du consommateur aux  publicités, qui du coup a appris à les éviter. A l’avenir, on imagine que ce sera de plus en plus le consommateur qui sera amené à faire la démarche d’aller vers une marque, et non l’inverse. Du coup, avec le brand content, les marques s’assurent d’avoir une petite place dans l’esprit du consommateur afin qu’il puisse un jour penser à elles en cas de besoin. C’est alors un moyen de réussir à les rendre plus proactif dans la démarche commerciale.